第二课：如何销售

□ 如何销售、销售、销售！

你如何逛商店？你是否花整天浏览直到看上某件商品？或者你直接向店员询问，“我需要一个便宜的装饰品，它是这样的......”

这可能取决于你找的东西，对吧？我很少在汽车配件商店中徘徊，查看不同的配件并看哪个能看上眼。而且我也仅有一两次直奔校验台并问到，“我在找一种褐色的由花生制成的象黄油的一种物质 - 也许是我能用它涂在果子冻面包上的东西。你们这儿有这种东西吗？”

看，你在查找的产品通常定义了如何买它们。在建立在线货架时记住这一点是很重要的。你的产品实际上是什么？你期望的观众是哪些人？他们希望如何与你的公司进行交互，你的站点如何增强这种交互性？

很多网上商店允许你通过分类目录或关键字查询他们的库存。这些方法大部分是使软件工作的技术的派生物；数据库和文件系统在分类事物时很有效。但是顾客们在直觉上是按分类目录买东西吗？这是你的最好的方法吗？

让我们看看网上已有的产品，和这些公司是如何最大程度地满足客户需求的。

□ 你在卖什么？

在网上有多种方式销售你的产品，但是大多数技术趋向于以下类别之一：

礼品和刺激性的产品
有时你直到看到时才知道它究竟是什么。提供礼品的商人很知道这一点。如果你提供刺激性的产品，可能要设计一个容易和愉悦探究的网站；让他们进行橱窗购物。Garden.com使购物时中充满乐趣。它的很多顾客是业余爱好者，他们总在寻找建议和想法。

日用品
每个人都知道CD和书是什么样子。购买这样的产品时风险较小，因为你不用担心它们的色彩是否正确或者是否与你的系统兼容。要考虑的是是否有一个好价钱。提供日用品的商人销售的产品的定价、选择和可用性方面各不相同。CDNow和Amazon正在努力工作，希望成为各自竞技场的王牌杀手。但是因为价格上的竞争，他们的毛利接近为零，这些公司把注意力集中在通过个人化的客户服务和便利来增加自身的价值。例如，唱片商知道很多他们的顾客希望得到老歌合集。“你知道......这首歌里好象有'La la la la'，我想要一张。”作为反应，销售商扩展了他们的搜索能力 - 把情歌包含进去。现在很方便了！你越能迎合客户的口味，他们就越愿意与你做生意。

考虑后才买的产品
有些产品在购买之前需要深思熟虑。贵重的商品有不同的模型，每种有不同的选择和不同的售价，客户在购买之间需要考虑很多因素。这些商品包括日用电器、汽车、蜂窝电话服务程序和你要在不久的将来要考虑的东西：电子商务软件包。现在有很多中间人服务帮助客户做购买决定。一些站点如CompareNet和mySimon提供不同产品的不同站点的比较。

可配置的产品
有时一件产品需要各种选项。一个例子是计算机工作站和服务器。基本的构件是相同的，但是你可以选择每个构件的不同的大小和速度。有的计算机制造商如Dell和Apple允许客户设计自己的产品，他们的座右铭是，“告诉我们你想要什么，我们为你制作。”

但是这种技术开始出现在其它领域。看看pix.com，你可以上载一张你想要的产品的图像，他们可以为你做设计。

分类和索引目录
就象我一直喋喋不休地那样，目录/子目录/子目录有时在组织上很方便，尤其在购买供应品时。Office Depot的网站在组织产品目录的工作上做得很好。Grainger，一个工业供应品目录，有成千上万种被分类的产品目录。象这样的公司，分类是很重要的。

你需要确定什么适合你的公司和产品；不一定是最容易建造的。要有竞争性，你需要理解你的顾客期望如何和你打交道，他们需要什么样的便利，和他们对你的在线商店的特征的评价。

□ 增加值

除了以前描述的方法，很多公司利用新技术为客户提供甚至更好的服务和环境。这些不是他们自己的店面方案，但是它们与其它系统一样精彩。

自动回答和建议
Brightware使用它的20年的人工智能知识翻译自然语言，奇迹般地回答客户的问题。它宣称，经过训练，它的系统可以自动回答80%的一般性服务和销售查询 - 不管问题是如何表达的。它还能把其余的问题转交给客户服务部，让他们来回答。

这种技术也被用在金融、抵押和健康护理公司，用来决定客户的需求，然后主动地推荐一种准备好的方案。和走街串巷的保险推销员说再见吧！

自动推荐
Net Perceptions和Firefly是合作过滤的承办商，一种可以按照客户购买商品的历史自动交叉销售的技术。假设说一个顾客希望继续他的海上冒险阅读并购买了《海底两万里》和Moby Dick。同时，有人买了Moby Dick和The Hunt for Red October。这种合作过滤工具会把这些信息连接起来，然后向第一个顾客推荐The Hunt for Red October，向第二个顾客推荐《海底两万里》。通过使用这个系统，你可以基本上实现让有相似兴趣的客户互相推荐。他们买的越多，推荐的准确性越大。很酷，是吧？

这只是增值你的网站和独立群雄的方式的两个例子。但是在做大之前，你需要以简单的和局部的方式开始。与你的销售人员讨论，他们知道客户需要什么，更重要的是，他们知道如何和客户联系。找出销售队伍最有效的工作方式。密切注意这种方式的工作效果。

□ 你的紧迫的日用品

如今ramforless.com万事俱备。你已经给你的高级销售人员发出了调查表，让他们收集客户的想法。即使销售部的副经理也有一些主意：

To: 电子商务组

From: Steve(销售部)

主题：有效的实践

作为对你的关于咨询最有效的销售实践的email，我的答复如下：

我们的客户最关心的是内存芯片与他们的系统的兼容性。他们好象从来不知道SKU或他们需要的芯片的模数，即使他们以前从我们这儿订购过。通常他们会告诉我们他们的计算机的品牌和型号，然后希望我们告诉他们应该用什么样的芯片。

在此工作的基础上，可以继续向下进行。如今的市场上有超过7,000中计算机类型，而且一直有新的类型出现。去年我制作了一个MIS，并把信息放在一个数据库里，然后把它转换成一个可以回应所有呼叫中心的配置应用程序。这就使MIS很容易地为客户提供建议和推荐。你想采用它吗？

客户考虑的第二个因素是价格。计算机内存是一个日用品商业。如果价格合适，你就能得到定单。

在火车上销售人员代表着销售中心。你知道，如果一个客户需要32MB的内存，我们可以折价向他推荐64MB的内存。这样我们有可能得到更多的定单。

- Steve

如Steve所说的，你在销售日用品，如书和CD。对于内存芯片，人们只想知道它可以正常工作，合理定价，并且可以立即发货。这意味着你可以清楚所有多余的信息。应该让客户知道正确的芯片类型和价格。（如果他们买的很多，别忘了用打折来吸引他们。）

你把Steve的要求交给设计部门的Denise，几天后，她给了你回复：

To: 电子商务组

From: Denise(设计部)

主题：1-2-3-买！

请查看我们推荐的设计方案。

它是一个与为呼叫中心写的MIS类似的配置器。区别是这是一个自动服务系统，可以自动地告诉顾客哪些是适合他们的计算机型号的内存芯片。我希望它看起来象一张明信片：很容易使用并且明显地告诉他们我们的好价钱。

整个站点由三页组成。在第一页你可以选择要买的东西；第二页填充你的送货地址、帐单和信用卡信息；第三页是一张收据。1-2-3，开始买！快速又容易。

我也为每个市场请求设计了一些旗帜广告。

-Denise

P.S. 法律部的Laura：你应该送给我法律声明和我们的资金保证。我想应该把网站扩展为四页。;-)

Denise提供了非常漂亮的设计。让我们在下一页仔细看看。


□ 店面设计

Denise的设计既聪明又直接（可以直接访问ramforless.com）。购物经历的第一部分可以使顾客迅速地找到他们想要的产品并把它们放如购物车中 - 就在第一页上。第二部分是处理定单和把它们安全地送到执行中心 - 在这儿它们被封装和送给顾客。第三部分提供了定单统计并作为可打印的收据。

Denise的第一个界面询问顾客他们的设备，然后告诉他们他们需要什么内存芯片，使用如下的配置器：

(http://china.wecn.com/e-school/e-jiaocai/ramforless1.gif)

界面中列出了所有的选项和价格，当用户的定单很大时，还可以显示用户能得到的折扣。购物车显示着定单中的东西。相同的页面一遍一遍地在浏览器中装载，每次有额外的信息。

第二个界面是一个定单的形式：

(http://china.wecn.com/e-school/e-jiaocai/ramforless2.gif)

当顾客点击checkout后，他们会看到上面显示的页面。购物车中的所有商品都被逐条列出并计价。帐单和送货地址首字母为大写，税务和运输费用也在计算后列在帐单中。

最后的费用被统计和显示，还有法律上的授权和担保。付费信息被提交然后在后台处理。如果每个细节都正确和可以接受，就建立定单确认，上面有你的公司的电话号码和顾客参考的跟踪号：

(http://china.wecn.com/e-school/e-jiaocai/ramforless3.gif)

和前面一样，相同的页面重复出现。

这样ramforless.com看起来就差不多了。设计小组提供了满足你的需求的很好的界面，还有“1-2-3，买！”的概念。下一步是实现后端过程，保证按钮起作用和顾客收到他们订购的产品。

你看，好看的网站不意味着它能工作。简单的截面可以隐藏复杂和强大的工具集。那么你能用什么工具呢？在下一课里，我们帮你把你的需求组装成技术性更强的东西，然后为你提供满足特定需要的合适的方案。