第五课：构建你自己的客户基础


□ 建立顾客基础

现在你的在线商店已经建成并且运转，可以打开香槟的软木塞庆祝一下了。但是庆祝之后，还有工作要做。现在你希望顾客光顾你的网站。

如果你的公司愿意花钱，可以利用传统的广告媒体，如广告牌、巴士广告、直接的邮件、广播或者电视。也可以在其它网站上放置旗帜广告来吸引顾客。如果钱比较紧张，也有省钱的办法。其中的一些广告技术比另一些好 - 取决于你在卖什么和卖给谁。

怎么才能知道你的广告和市场策略起作用呢？为了能真正有效，你的广告需要不只简单地把访问者吸引到你的网站：需要吸引买你的产品的顾客。为了查明哪些市场策略起作用，要看看日志文件。


□ 使用日志文件

日志文件可以为你提供关于你的顾客购物和网络冲浪的有价值的信息，告诉你他们是如何发现你的网站的、他们访问了哪些页和哪些人买了什么。通过认真跟踪日志文件产生的数据（尤其是长期的数据），可以发现最成功的广告和市场策略。这样的信息是有价值的，因为它可以告诉你再投资在哪里和如何改变基于表现的媒体投资策略。

一种常用的确定引导顾客购买你的产品的策略的方法是跟踪沿着定单的销售的来源。直接的市场策略这样做已经有很多年了 -在Web出现很久以前。你会在他们发出的几乎每件东西上发现源代码：明信片、优待券、各种小册子背面和直接的邮件。通过为每种优待券或明信片分别赋给一个特定的值，商家可以跟踪它们中的哪些最吸引顾客。

在网站上也可以这么做。如果你知道信息来源、顾客的反应和顾客的定单，那么就拥有了确定你的ROI（投资回报 - return on investment）的数据。更重要的是，你可以通过调整市场和网站设计对她进行改善。

用户是否在点击某页后就停止了呢？或许那个页需要被简化、重写或者甚至重新定位，以便你的顾客更容易地到达你的网站的关键部分。

为了保证你用的是最值得的市场策略，你不仅要确定哪个广告产生最多的定单，还要评价那个投资的回报。你也许会发现直接邮件为你的网站带来各种访问者，但是他们什么也没买。同时，一个旗帜广告可能只吸引了一些访问者，但是其中通过旗帜广告到达你的网站的人很可能买某些产品。哪种市场形式是最值得的？可以仔细看看你的网站赚了多少钱和花了多少钱。

为了评价某个广告的投资回报，让我们最后看看我们心爱的ramforless.com。


□ 值得的广告

ramforless.com网站已经建立起来并且已经运行了几个月。市场部的Mark放置了五个Denise的旗帜广告，现在他在寻找跟踪它们的进展的方式。

To: 电子商务组
From: Marty，市场部的副总裁

Re: 测试ROI（投资回报）

Team:

点击和页读数很重要，但是网站只有三页。让我们集中在真实的市场数量上：

分布在资源上的印象数
来自请求资源的引导数
来自印象数的定单数

通过这些信息你可以确定：

为每种请求资源制作的引导的代价
每种请求资源制作的销售的代价


然后我们可以测试通过不同的请求资源的不同媒
体，确定哪些广告策略带来赤字，哪些带来黑字。
这种分析不仅适用于在线媒体，而且使用于印刷广
告和明信片。我们只需确保人们输入“来源代
码”，以便我们发现他们是如何找到我们的网站的。

如果我们能在网站的下一个版本中实现这些基本的
东西，我们将在明年的工程中得到更大的预算。

- Marty

放置你的旗帜广告的网站可以为你提供访问流量报告，显示在某个时间段有多少人进入你的网站。但是你还要确定哪个广告在赚钱。为网站选择一个开放的应用结构是个好主意，因为现在好象可以开始跟踪了。


□ 跟踪每件事

为了跟踪顾客，需要为每个旗帜广告赋一个代码，然后把这个代码用在把你的站点链接到广告上的URL中。URL如下所示：

http://www.ramforless.com/index.cfm?MC=WM001

要看这样做如何跟踪顾客的例子，可以访
问http---www.ramforless.com-advertisements。如果你点击，可以发现网站记录了你从哪里来。这是因为MC=WM001 是一个记录你从Webmonkey网页来的媒体代码。媒体代码在顾客的用户连接中被跟踪，如果客户填了一个定单，这个代码就被附加在以后的定单报告中。也可以在电子邮件中嵌入这样的媒体代码。

在ramforless.com，关于顾客、定单和广告的所有信息都存储在同一个数据库中，用这个数据库可以更容易地产生报告。

"销售代价" 报告
代码来源 销售 代价 销售/$1代价 占销售的%
111111 2,176 1,000 2.18 45.96 %
222222 2,046 1,000 2.05 48.88 %
333333 3,160 1,000 3.16 31.65 %
444444 10,690 1,000 10.69 9.35 %
555555 3,150 1,000 3.15 31.75 %
WM001 2,934 1,000 2.93 34.08 %
直接 18,238 1,000 18.24 5.48 %

这个报告显示了来自于不同媒体代码（111111、222222、WM001等 ）的销售额。“代价”是指在做旗帜广告、电子邮件上面的花费。“销售/$1代价”指每花费一美圆的销售额。“占销售的%”是指“代价”与“销售”的比值。

所以对于来自于广告“11111”的一美圆的销售，45.96美分用在做广告上。如果你的销售代价是45.96%，你的生意将很艰辛。另一方面，广告“44444”的销售代价是岁入的9.35%，你可以从中继续获利。

也可以跟踪不用任何特定的广告直接进入网站的顾客。在上面的例子里，媒体代码“直接”显示了口头仍旧是产生低代价销售的最好的资源。

但这并不意味着你应该放弃所有的广告和只依赖于口头传播。使用日志文件跟踪用户活动的一个致命的缺陷是它不能对那些通过广告进入你的网站，然后在其它站点购物后回到你的网站购物的活动做出跟踪。跟踪系统将把这种情况看做广告的失败，而作为“直接”的胜利，实际上不是这种情况。当增强网站时，很多事通常不是全部或一无是处。通常，最有效的市场策略涉及到不同方法的正确合成。


□ 停留在电子商务中

要找到最有效的市场策略，广告经验和销售的敏感很重要。试试新的事物：实现革新的旗帜广告、采用会员营销、考虑赞助 -看看这些对销售的影响。

在线店面，和商业本身一样，必须不断成长和改变来适应顾客和产品的演化。

灵活性是维持电子商务的关键。即使你的产品多年未变，仍然需要不断地重新评价和更新你的在线表现。Web迅速和多变的本质会使人畏缩，但是它可以带来顾客、连接、其它地方和其它时候不会出现的机会。

在你开始建立你自己的电子商务站点时，记住我们在这儿讨论的。通过计划、努力工作和认真观察，可以建立一个满足不断变化的顾客需求的灵活的网站。那时你才真正在电子商务中。