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| 图书该由谁定价？——由图书打折销售引起的话题 |
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[ 2007-2-25 0:36:00 | By: 雙魚蓙 ] |
今年入夏以来，位居中国文化重镇北京海淀区的两家超大型图书市场——中关村图书大厦与第三极书局对峙的书价大战，引起了社会的广泛关注。而民营中、小书店无折不成交，已然成了业内常态。打折的吆喝声，无疑助推了人们对图书定价的质疑，其背后的景状亦不令人乐观：图书品种上升，平均印数下降；成本提高，利润降低；折扣加大，退货增多；库存积压快，资金周转慢。货款结算周期越拖越长，致使行业信用日趋缺失，产业链出现环节松脱的迹象。
打折销售，能够带来图书市场的繁荣吗？传统的图书定价模式，是否妨碍了产业的市场化发展？凡此种种，不能不引起业界人士的忧虑、深思与探讨。
图书是如何定价的？
任何商品都有售价，否则不成交易。而由生产者统一定价，白纸黑字印在产品上，并按此定价终端销售的商品，则唯有图书。
对图书予以定价销售，起源于对知识人人有平等学习权利的民权理念，而让所有的人都以同样的价格购买同一种图书，就是这种民权理念的一种表达。
但是，随着商品经济的发展，图书同样具有的商品特性，使其在生产与销售过程中，也不能不遵循商品市场运行的法则，否则，无法得以再生产。因此，各国图书的价格模式，便依据各自的国情，分别以两种截然相反的形式体现：
其一，强化图书定价的“刚性”，由出版者充分预估各环节销售成本及利润空间。与之相配套，用立法对图书的打折销售制定了种种苛严的限制，如德国规定时间（18个月内不得打折）、地域（全国市场）、打折下限（5个点）等等。
其二，赋予图书定价的“柔性”，这一做法似有上升的势头。如瑞典、英国先后在1962、1995年废除了延续一二百年的《净价图书协议》，荷兰等国家则一直实行的是自愿价格。让图书进入市场后，像其他商品那样随行就市，由零售商决定它的销售价格，以封底粘贴价格标签的方式予以公布。因而，同样的图书，在不同的卖场，就可能会有不同的售价。笔者手头有牛津大学出版社同一版本图书两本，其封底不干胶贴价就分别是225港币和15美金。
我国图书销售一直实行的是按印张定价的计划性模式，源自于文化部1956年2月18日颁发的全国杂志、书籍以印张为基础的定价标准。这一举措，对于扩大图书销售，加速国民学习文化知识、提高普及文化水平，在很长时期内，的确有着重大的积极意义。1992年国家新闻出版署明确规定，除中小学教材等出版物仍实施国家指导定价外，其他各类图书都由各出版社自行定价。但习惯性沿用的仍是印张定价法。即将定价的构成因素（生产成本＋发行折扣＋利润＋税金）平分到每个印张上。通常我们口头上所说的一个印张多少钱，就是这个意思。
其中，生产成本包含可变成本和不变成本。可变成本指的是随图书印数的变化而变化的纸张、印费、按版税取酬的作者稿费、税金等，不变成本指的是与印数无涉的录入、校对、排版、图书封面和版式设计、一次性稿酬等。发行折扣通常在一定时期有一个市场行规。税金，指的是增值税、教育附加税和城市建设税。
以一本10个印张、封面4色、正文单色、5000印数、20元定价的大众读物为例。一般情况下，目前纸张印费约占22％，录入排校设计出片约占4％，各项税金约占6％，包装运输费用约占2％，发行折扣约占45％。假设作者版税取酬10％，出版毛利润约在10％之间。结合印张与成本比例，出版社大概便是据此定价的。
传统图书定价模式的弊端
随着我国进入改革开放经济飞速发展的市场经济格局后，由出版社定价的传统模式中不注重商品价值规律的弱点，便显著凸现，成为了影响图书市场继续繁荣发展的某种负面因素。主要表现在四个方面：
缺乏对图书内容价值之差异的合理标量。
图书定价按书本的印张（或者说页码）的多少确定，忽略了图书载体所刊发内容的知识含量之价值。这正是图书有别于其他商品的一个重要属性。书籍的编撰出版是一种创意性活动，尽管印张一样，其知识的含量却可能天差地别。支撑图书价值差异的，恰恰是知识资本所形成的无形资产在图书价值形成过程中的核心作用。一部可能耗尽作者毕生心血而对社会有重大影响的学术著作，与一本谈论鸡毛蒜皮个人小事的休闲之作，厚薄相当，便处于同一价位，即使从图书构成（创作）成本上看，这种定价模式，也欠合理科学。
无法预测各种不同状况下的销售成本。
出版社作为图书的生产者，对销售的各个环节和各类市场远不如销售商们感应灵敏。闭门造车式的越俎代庖显然是不可取的。众所周知，同样的商品，在不同的销售环境中，所支付的销售成本是不一样的，商品的销售价格自然会有差异。例如同样100平方的店面，闹市与村落租金截然不同。同样一件衣服，在百货大厦与个体小店中，前者昂贵，后者便宜。对此，人们欣然接受，深知百货大厦那明亮舒适的店堂环境，其建立与维持的成本，是需要在这儿展示的商品中获得价格补偿的，否则无法提供。然而，定价模式下的图书在任何销售环境下的销售价格，都固定不变，而不论那图书是陈列在冬暖夏凉的书城，还是小街陋巷的书摊，显然有违市场经济法则。
忽略了图书印数对成本和利润的关键影响。
扩大发行即印数，出版业者孜孜以求，可见是出版社经营效益的关键。业者在操作中通常首先确定一个保本印数，并据此提出图书的定价。当图书超过保本印数以后，成本自然会逐步降下来，尤其是对于一次性买断版权的图书。而一价定终生的定价模式，没有充分体现印数在图书价格中的关键影响作用。
图书定价失去信任进而危及整个产业。
图书一经定价，其价格武器唯有一招——打折。正是在无休无止的打折声中，导致出“高书价”的伪命题，一个勉强“糊口”的书业，竟被纳入了十大暴利行业（不排除个别图书发行几十上百万可能出现“暴利”）。加之个别出版社，为了促销自己的产品成本，滥用定价权，标天价、卖地价，来满足下游销售环节对利润的要求。更容易激起读者对整个图书定价市场，产生误解与信任危机，甚至反感，产生拒绝购书的心理，从而危及整个图书产业的生存与发展。
把图书定价权交给市场
有人可能说：图书定价权，早在1992年国家就下放给出版社。出版社作为企业，交给出版社，不就是交给市场了吗？
出版社在整个图书生产中，虽处于极重要的源头位置，但毕竟只是整个产业链中的一环，并不等于整个图书产业。出版社可以自行定价了，并不表明图书价格的基本市场化。只有当某个商品在市场运行于各个环节时，其价格能根据市场需求上下变动时，这个商品才具有了市场经济的本质属性。
可以尝试的做法是，从生产的起端（出版社）开始，直至商品的销售终端（零售书店），全部放开价格约束，让各个环节自行决定销售价格。
即出版社在自行对图书的价值作出应有判断之后，在所有生产成本的基础之上，再加上一个估计能为市场接受的利润额度（含税金），作为类似工厂的“出厂价”价格，兜售给愿意接受此价格的发行商或经销商。然后，发行商或经销商便可根据各地不同情况以及要数，确定各种不同的批发价，发行到终端各零售书店；而各零售书店则可以依据自己的销售手段与销售成本，以及各种书的销售状况，决定每本书的销售价格。
倘若这样做，也许会出现以下变化：
相对合理地确定图书市场销售价格。
每一种出版的新图书，就是一个未经市场检验的新商品。而新商品的市场前景，究竟是辉煌，还是受冷落，是没有人能在生产源头时就能准确知道的。由出版社站在图书生产者的位置上，以定价模式，一手包办了整个图书产业链中所有环节的成本与利润空间，越俎代庖而又企图合理地确定图书在下游流通各个环节销售状况时的成本与利润，未免盲目。而由身居一线的销售商，各自自行确定销售价格，势必更趋合理一些。
重建读者对图书销售价格的信心可能降低图书平均定价水平。
图书定价预设发行折扣给读者造成了“高价书”的印象，而长期采用的打折销售手段又严重打掉了读者对图书定价的信用。以前述海淀两大书店打折销售为例。北京聚集了200多家出版社，接近全国的一半。两大书店的大部分书源，均可能以定价的5折左右就地取货，留有较大的打折空间。假设该店销售一本定价30元的图书，8折销售为24元，还可获得定价的30％毛利收入。读者的结论是：打了这么大的折还有赚，如何不“暴利”？假设该书是15元的“出社价”，该店零售定价为24元，其毛利收入虽已相当于进货成本的60％，但这本书在读者眼中的“定价”便不是30元，而是24元了。这24元的销售价合不合理，孰高孰低，读者自会判断，但由此却挤掉了传统图书定价中的打折水分，将逐步恢复读者对图书价格的信任，并使图书的整体定价水平降下来，最终惠及读者。
调动发行商销售积极性，不断改善服务质量。
让图书价格在流通领域随行就市后，将会有助于图书销售企业根据各种实际情况，制定出自己合适可行的销售价格标准。销售商将根据进货成本、销售地区差异、读者消费水平、营业场所条件、市场反应程度，来确定并适时调节终端销售价，以达到成交为目的，获取利润。同时不断改善营业环境，提高服务质量，使销售成本所体现的销售服务通过价格方式得到补偿，让读者在现实中明明白白地理解到，并在心理上与图书的价格挂上钩。而在图书固定“定价”时，读者无论受到了何种优质服务，他都会认为与图书价格无关。书店任何付出成本的销售服务，都是无价可言无须埋单的额外行为。小书店因销售成本小，价格势必低一些，由于不再有高定价而大折扣的情况，实实在在的便宜，不再会伴有虚假价格之心理阻碍。
调控图书品种规模，促进提升编辑出版水平。
目前我国图书出版品种已过20万种，但平均印数却很低，总销售册数仅与上世纪80年代末大体持平，过多过滥成为行业负面形象之一。无出版社定价后，图书在市场将处于什么样的销售价位，将与图书的出版质量密切相关。优秀读物必然受读者欢迎，销售价会走高，而低劣图书因少人问津，则价格下跌。以往于统一定价模式下被掩盖了的图书质量，在价格市场化的环境中，将会表露无遗。这一来，无疑将使出版社必须十分重视内容产品的生产，精心策划、优化选题，用心编印，塑造品牌，因为图书面对的是将一个十分严酷的市场选择过程。有人可能会担心，不再有学术价值高、印数少、读者面窄的选题出版，因为发行商不愿销售。恰恰相反，这类内容替代性弱、读者特定性强的学术类著作，高利薄销，其单本销售利润也许不亚于十数本一般读物。出版社取消定价以后，图书出版将可能真正进入一个比内容、拼质量、创品牌的良性发展过程。
提出这个问题，只是笔者愚见，聊备一说。虽无意于一个早上醒来，图书全无了定价，却有盼拿出一本书来试它一试。需要说明的是，中小学教材国家历来都有明确规范，当然试不得. |
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